Лояльность - это ... и инструменты влияния на неё

Лояльность - это ... и инструменты влияния на неё

Единственный способ превратить свое дело в крупное предприятие – добиться, что бы клиенты приходили к вам снова и снова и рассказывали о вас своим друзьям.
Крис Молони
PARAGO, inc

Лояльный покупатель – это покупатель, который будет приходить в магазин постоянно и покупать товар или услугу несмотря на более низкие цены у конкурентов и рекомендовать Вас своим знакомым.
Методы воздействия на лояльность:
1. Хорошая работа менеджеров и продавцов: Клиент должен знать, что если он обратится, то получит отличный ответ от специалиста и они помогут ему решить его проблему и предложат несколько вариантов решения его проблемы.
2. Качественная работа во время оплаты и отгрузки: Клиент, должен максимально быстро оплатить товар и получить его на складе. Формула выгоды для клиента
Выгоды для клиента = а (полезность товара) b (ценность бренда) – с (денежные затраты) – d (затраты времени)
Величины a,b,c,d обладают различным весом для каждого клиента. Покупатели с более низким уровнем дохода будут придавать большую ценность показателю С и меньшую показателю D (поскольку деньги для них значат больше, чем время). Занятые люди придадут наибольшую ценность величине D. Доказательством этого может служить энергетический кризис в 1970-х гг. Правительство США удерживало низкие цены на бензин, в результате чего регионы стали страдать от нехватки горючего и от длинных очередей на бензозаправочных станциях. По другую сторону техасской границы, в Мексике, бензин стоил гораздо дороже, однако продавался в неограниченном количестве и без всяких очередей. В течение нескольких месяцев техасцы ездили через границу на юг, что бы по высоким ценам, но без хлопот заполнить свои бензобаки, а мексиканцы – на север, что бы дождаться в очередях дешевого бензина.
3. Сервис для постоянных клиентов и клиентов для которых время главный фактор: Постоянным клиентам нужна значимость, для этого используют CALL CENTRы через них клиент, может заказывать товар без очередей и оплачивать его на месте. Это эффективно для клиентов, которые ценят свое время.
При входящем звонке, когда клиента будут узнавать и приветствовать «Здравствуйте Василий Петрович, как у Вас положили крышу c OSB?» Благодаря этому клиент чувствует, что его знают, и он значим.
4. Работа с напоминаниями: Каждый постоянный клиент имеет свою цикличность и для этого существуют анализы, благодаря которым можно высчитать цикличность каждого клиента, и когда клиент задерживается с покупкой ему звонит менеджер и узнает как обстоят дела у клиента и когда он будет покупать покупку, а если уже купил, то у кого и по какой причине.
5. Поздравления с праздниками и днями рождениями: Каждому клиенту приятно получать поздравления, с профессиональными и международными праздниками, а так же поздравления с днем рождения. В этом случае поздравить с днем рождения нужного КАЖДОГО клиента, он чувствует свою значимость.
6. Коммуникации о акциях и предложениях:
Платные: СМС рассылка  в которой описаны предложения или акции на ближайший период. В книгах пишут, что смс рассылка работает 3-4 дня, после чего клиент забывает о этом.
Директ маил: Почтовая рассылка в которой клиент получает ежемесячно брошюру с горячими или лучшими предложениям на ближайший месяц.
Бесплатные: Электронная почта сегодня все больше и больше компаний занимаются рассылкой по электронной почте – это бесплатно и в сегодняшнем образе жизни электронная почта стала неотъемлемой частью деловых людей.
7. Дисконтные программы:  — это определённая система скидок, которые предоставляются магазином или другим заведением клиенту. Дисконтные программы бывают разными. Официально их делят на несколько групп, и само деление проводят с разных точек зрения.
Дисконтные программы с географической точки зрения разделяют на:

• международные, они предоставляют привилегии владельцу карты на территории нескольких стран;
• национальные, они предоставляют привилегии на территории нескольких регионов;
• региональные, они предоставляют привилегии на территории одного региона;
• местные, они предоставляют привилегии на территории какой–то части региона.

Характеристика по географическому признаку касается, главным образом, независимых программ и программ на основе платёжных карт. Если же программа организована торговыми и сервисными компаниями самостоятельно или на основе объединения, то она всегда будет ограничена географией деятельности этих компаний и не будет выходить за пределы региона.Дисконтные программы с точки зрения состава организации, выпускающей дисконтные карты, и состава предприятий–участников разделяют на:

• локальные, когда предприятие само выпускает дисконтные карты и само эти карты обслуживает, а в других местах их карты недействительны;
• межфирменные, они бывают двух видов: альянс и клуб. По альянсовой программе у каждого предприятия есть своя организация, которая выпускает для него дисконтные карты. Эти организации и предприятия договариваются между собой предоставлять скидки не только по своим картам, но и по картам друг друга. По клубной программе организация выпускает карты, которые обслуживаются и в других, не принадлежащих ей торговых точках;
• независимые, когда разрабатывает программу и выпускает карты специализированная компания — она продаёт дисконтные карты и другие услуги клиентам и именно с этого получает прибыль.

Дисконтные программы с точки зрения профиля деятельности предприятий–участников разделяют на:

• специализированные, при этом в программе участвуют предприятия одного профиля деятельности;
• объединённые, в том случае, если в программе участвует ограниченное количество фирм, но их профили не пересекаются, благодаря чему отсутствует конкуренция внутри программы. В основном объединёнными являются межфирменные программы типа «альянс»;
• универсальные, в которых участвуют компании различного профиля, в том числе и конкурирующие друг с другом.

Дисконтные программы с точки зрения предоставляемой привилегии, льготы разделяют на:

• программы с фиксированной скидкой. Они позволяют покупать товар и оплачивать услуги по сниженной цене. Размер скидки обычно фиксированный, но может и зависеть от суммы разовой покупки или от вида товара, услуги;
• программы с накопительной скидкой. Такие программы предусматривают увеличение размера скидки по мере увеличения общей суммы, которая была потрачена на покупки в той или иной фирме. Чем больше сумма, тем большую скидку предусматривает программа, например при сумме 5 000 гривен 5%скидки; 10 000 гриве — 10 %; 15 000 гривен — 15 %;
• программы бонусные. В зависимости от стоимости приобретаемых товаров на счёт клиента начисляется то или иное количество неких условных единиц — бонусов, по которым можно получить бесплатно или какой–либо товар, заказав его по специальному бонусному каталогу, или какую–либо услугу. Каждая организация продумывает свой порядок действия бонусов.

Некоторые организации предусматривают ещё одну дисконтную услугу — предоставление скидок на товар только при условии предоплаты.К чему приводит лояльность и как она влияет на приток или отток новых клиентов:
Концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score), или NPS. Согласно ей часть наиболее лояльных к компании клиентов готова принять на себя личные репутационные риски и позитивно рекомендовать данную компанию на рынке (клиенты – промоутеры). Вторая часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает компания, но не готова принимать на себя репутационные риски и рекомендовать ее (пассивные клиенты). И, наконец, третья часть клиентов – это клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией и дающие ей «контррекомендации» на рынке (клиенты – детракторы).
Математически концепция NPS выглядит так. При ответе на вопрос о вероятности рекомендации клиенты оценивают эту вероятность по шкале от нуля до десяти. Ноль баллов выставляют те, кто абсолютно не готов рекомендовать компанию. Десять баллов – те, кто, несомненно, готов это сделать. Промоутерами считаются те, кто оценивает вероятность рекомендации на девять и десять баллов, пассивными – те, кто выбирают семь и восемь баллов, а детракторами – клиенты, оценившие вероятность своего позитивного отзыва о компании на баллы от шести до нуля включительно.
Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле: NPS = Доля промоутеров – Доля детракторов.
Чем выше доля промоутеров, тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию. Существует даже несложная математическая зависимость, на основе которой можно определить, как информация, которую рынок получает о компании, скажется на количестве ее потенциальных клиентов.
Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании, потенциальному клиенту нужно получить пять-шесть позитивных рекомендаций. Каждый промоутер, в среднем, дает от трех до четырех таких рекомендаций. В то же время каждый детрактор, в среднем, может дать четыре-шесть негативных отзывов о компании. При этом одна негативная рекомендация по силе воздействия «перебивает» пять позитивных рекомендаций.
Итак,

• 6 позитивных рекомендаций = 1 новый клиент
• 1 негативная рекомендация = -5 позитивных рекомендаций
• 1 негативная рекомендация = -0,83 нового клиента
• 1 детрактор = 4-6 негативных рекомендаций
• 1 детрактор = -4,15 новых клиентов

Другими словами, для того чтобы привлечь одного нового клиента, компании необходимы «создать» как минимум двух промоутеров. А всего один детрактор лишает компанию четырех-пяти новых клиентов. Понятно, что чем больше у компании промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал рост прибыли. И, наоборот.